来源：东方头条 时间：2019-12-21 04:39:00
莫言曾说过，如果能见到他崇拜的哥伦比亚作家加西亚·马尔克斯，对他说的第一句话会是："先生，我在梦里曾经与你一起喝过哥伦比亚咖啡，有点中国绿茶的味道。"
对于中国来说，咖啡确实是西方的舶来品。有人的观念里，它始终是"那个洋玩意儿。" 有人则表示："喝咖啡是一种生活情调。"
几十年间，咖啡从一种西方文化产物逐渐变成了国人日常的饮料。而由咖啡所带来的东方对西方的文化交融与臆想，也在中国人的生活中，于每一个午后街角的咖啡馆里，慢慢发酵。01 咖啡馆在中国
中国最早的咖啡馆，诞生于20世纪30年代的上海外滩，起初是为了供那些外国水手们过过嘴瘾，解解乡愁的。直到70年代，一些涉外酒店才有了自己的咖啡馆，但是需要外汇券付账。从条件到价格，在那个年代的中国，咖啡馆都远离老百姓。
后来，雀巢咖啡打入中国市场，速溶咖啡陪伴了国人很长一段的时光。
进入21世纪，"上岛咖啡"和"雕刻时光咖啡馆"以传统文艺形象涌入大众视野；随着"星巴克"，"Costa"等跨国咖啡品牌的出现，更是直观的改变了人们对咖啡的认知。
很多年轻人认为，每天坐在星巴克的落地窗前喝一杯咖啡，是一种惬意又享受的生活。
之后，有一部分咖啡专业爱好者开起了独立咖啡馆。层出不穷文艺范咖啡馆小资而独特，对咖啡品类也更加讲究，连器皿都大有来头。
国人对咖啡馆的选择越来越多，对其场景功能的需求也随之增加。
02 咖啡馆的4种场景需求
经过近一个世纪的发展，咖啡在中国被赋予了多重象征，已经不再是一杯饮品那么简单了。作为承载咖啡消费的场景，它因客群需求的不同，扮演的角色也不再单一。
咖啡馆真的只是用来喝咖啡的吗？答案显然是否定的。咖啡只是基础，咖啡馆为满足消费者的场景需求而存在。
01休闲放松
当商场或街巷内，有一家能够坐下来休息的咖啡馆，当购物游玩时有一家可以稍作停顿的咖啡馆，当漫游时偶遇小巷里文艺隐秘的咖啡小店，当下班后拖着满身疲惫走进路边一家温馨的咖啡店，当一群闺蜜好友周末想要寻觅一处待上半天的小聚之地，这时，咖啡馆就扮演一个休闲放松的场景。
02情感交流
说到适合恋爱相亲的约会之地，大部分人都会推荐咖啡馆。温馨浪漫的环境氛围，搭配咖啡的醇香和精致的甜品，还有淡雅动听的背景音乐，情调满满，想心底不泛起一点点波澜都难，是非常适合人们放下戒备，进行情感交流的消费场景。
03办公学习
走进咖啡馆我们时常会发现，携带笔记本电脑办公和埋首阅读学习的人从来都不是少数。事实上，咖啡馆因其安静的氛围、舒适的桌椅和其美味的咖啡饮品，成为很多人进行办公和学习的不二选择，其中尤其以白领和学生客群居多。
04商务洽谈
咖啡馆因其放松又不失正规的场景氛围，正逐渐替代办公室成为商务洽谈的热门场景。在一二线城市的核心商务办公区，基本上100到200米的距离就会有一家咖啡馆，这些咖啡馆在工作的层面上扮演着商务往来的重要角色。
一般来说，出现在写字楼里的咖啡馆，多半以提供企业员工下午茶和商务洽谈的空间功能而存在。星巴克、Costa、太平洋等咖啡品牌因其商务的装修风格，成为不少商务人士洽谈的首选。
03 咖啡馆的3种典型场景
01以星巴克咖啡为代表的社交场景
现如今的咖啡馆并不只有星巴克一家，想要找到一家有特色的咖啡馆并不是一件难事。然而我们不得不承认的是，星巴克几乎成为了大部分人喝咖啡的首选，这与星巴克的场景策略不无关系。
1. 最早提出"第三空间"理念的咖啡馆
简单来说，"第三空间"讲的是人们需要有一个公司与家庭之外的非正式公开场合，可以将忧虑丢到一边，放松下来享受社交乐趣。
馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发，有质感的木质餐桌，构成"第三空间"的样子。从很早开始，星巴克的门店设计就开始为营造一个"第三空间"的氛围服务。
在这里，人与人的情感联结丰富而多样，门店独有的美式音乐是一种联结，空气中弥漫的咖啡香是一种联结，味觉、视觉、嗅觉、听觉、触觉，所有的感官都在联结。
即使是排队，星巴克的顾客是横着排队的，这样做不仅能够让顾客近距离观看咖啡制作，吧台也能够及时了解顾客的需求。在星巴克，消费的其实不是咖啡，而是场景和空间。
2 . 店面风格本土化，门店设计各具特色
星巴克不仅仅在打造一间间咖啡店，更是通过以咖啡为核心的设计来创造一栋建筑、一个空间的叙事手法。而这种叙事，就是从消费者的需求出发，加之以品牌的人文关怀和理念，通过设计回归到不断满足消费者的需求上。
北京嘉里中心的星巴克旗舰店位于首都高档商务区，这里汇聚着高端商务人群，门店设计大量采用中国传统艺术，并且通过多形式的座椅摆放为商务会谈的社交场景提供了便利。
广州锦绣香江门店是全国首家社区体验店，它坐落在居民聚集的住宅区内，从邻里生活的社交需求进行了考量和设计，成为社区居民真正意义上的生活家和工作之外的"第三空间"。
中国2800多家星巴克门店，每一家门店都各有特色，都有着它自己和顾客的故事。走进任一家星巴克，就像开启了一扇"任意门"，让我们在不同的场景下，因着不同的社交需求，在星巴克打造的咖啡世界里徜徉生活。
3 . 跟随互联网趋势，向社交化应用场景转变
随着中国互联网的冲击，星巴克也不得不面临转型，进一步提出"第四空间"概念：通过手机App、微博和微信为主的各类社交媒体与消费者连接的平台，在已经成型的"第三空间"的基础上力求通过无缝的O2O实现线上体验和线下体验的融合，为企业和消费者提供360度全方位交流渠道。
星巴克通过微信这个拥有巨型规模的社交平台推出了"用星说"的营销方式，通过在微信平台上的"用星说"给你的收信人发送礼品卡，当收信人打开星礼卡"红包"的一瞬间，也开启的是一份温暖。利用这种社交营销方式，在星巴克的第一季度销售数据中显示营收提高了20%。
星巴克还设立了数字创投部，独立于IT部门与CIO紧密合作，推出全球数字化营销、网站、移动终端、社交媒体、星享卡、客户忠诚度计划、电子商务、星巴克数字网络以及店内数字及娱乐技术等方面的改进。
02以"咖啡＋"模式为代表的复合场景
如今，越来越多地咖啡店主认识到咖啡经营的局限性，开始发展复合业务，咖啡＋图书/文创、咖啡＋鲜花/展览、咖啡＋家具/服装等商业新模式层出不穷，如咖啡＋图书/文创的"单向空间"，咖啡＋鲜花的"野兽派"，天生就是跨界的料。
1 . 复合式场景的特点
复合场景，最重要的是要能使两种及以上的跨界业态相辅相成，创造双营局面。复合场景店的商品组合及空间运用比较有弹性，典型的复合店是在同个店面中，同时存在包含两种及以上互不冲突、甚至能达到互补作用的业态。
复合场景的另一个特点是确定的主从关系。主力商品最好占七成，附属产品占三成，品项不宜超过三种。如果各类商品等量均分，不但无法突显商品的特色与定位，更使得经营风险提高。
2. 复合式咖啡馆的优势
随着当代人消费的不断升级，咖啡不再局限于线下消费，外卖咖啡正处于突飞猛进的发展之中。通过线上小程序、APP和外卖平台，不仅与客户产生连接，又拓宽了销售渠道。
客户端、门店端和供应端的打通和连接，既能帮助咖啡馆提高整体运营的效率，又能搜集客户消费行为数据，为运营调整提供参考。
04合理跨界，打造独一无二的消费体验
咖啡店的自身优势决定它天生就是跨界的料。首先咖啡店本身浪漫的形象定位非常适合其他业务嫁接在一起，作为一种饮料，咖啡是可以随时被人们所需要；从消费习惯上看，咖啡店的社交属性让消费者习惯于在店停留，那么营销其他产品的机会就越多，时间也更久。
相比传统单一的经营模式，复合式经营模式一方面能整合产品资源，在有限资源下扩大营业额、增加利润。未来的咖啡店应深度挖掘消费者的场景需求，寻找更多创新的关联业态进行叠加，更加注重消费者的心理体验，为消费者打造独一无二的消费场景。
05"场景服务"是构建良性生态圈的核心
当下传统咖啡馆还停留在单一销售场景中，但是打造完整的场景生态圈至关重要，对于传统咖啡馆来说，这既是迈向数字化转型的必经之路，又是立于不败之地的重中之重。
以社交网络为载体打造"第四空间"，结合线下门店的场景营造，这才是良性的场景生态圈。场景服务是留住客户的重要手段，通过让客户进入相应场景当中，引导并且激发客户的兴趣点，在这个过程中不断挖掘用户行为习惯，合理利用大数据分析，获得用户画像的同时，还能精准定位到更多潜在客户。
? 新价值研究院
（文中图片来源于网络）
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